La mayoría de los profesionales sabe cómo tratar a un cliente con una necesidad de compra. Incluso si alguien no es un vendedor experimentado, puede venderle a algún prospecto interesado.
Sin embargo, el verdadero reto no está en gestionar a un cliente potencial, por lo menos no en este momento, el problema se encuentra dentro del porcentaje de personas o empresas en el mercado en el que compites y que están buscando soluciones de manera proactiva, ya que es un porcentaje muy reducido. De hecho, es aproximadamente del tres por ciento (3%), el resto no está todavía en esa etapa en la que están listos para comprar.
A esto se le llama la Regla del 3% y el autor es Jeremy Miller, quién es un experto en crear estrategias de marca, conferencista internacional y autor del libro: Sticky Branding, donde aborda a detalle un modelo desarrollado para segmentar tu mercado en perfiles de grupos de compradores.
La regla del 3%: ¿Cuando la gente compra?
El modelo se presenta en la parte inferior de esta parrafo. La pirámide representa el mercado total e incluye a cualquier persona que pueda comprar tus servicios: prospectos, clientes actuales, clientes anteriores, etc...
La regla del 3% divide al mercado en cinco segmentos de compra, que se describen a continuación:
El 3% son compradores activos.Estas son las personas y empresas que tienen una necesidad y están evaluando diferentes ofertas y propuestas. Este segmento realizará una compra en los próximos treinta a noventa días.
El 7% tiene intención de compra.
Estos prospectos tienen una necesidad genuina, pero no están buscando opciones de manera proactiva. Una campaña de marketing en el momento oportuno y una gestión de ventas adecuada pueden ser muy eficaces en este segmento, porque son receptivos a nuevas ideas y cambiar de marca o de proveedor.
El 30% tiene una necesidad de compra, pero no están listos para cambiar.
Este grupo no está comprando de manera activa. Pueden verse y actuar como prospectos, pero no están comprometidos a realizar la compra a corto plazo ya que tienen otras prioridades en su horizonte. Sin embargo, están abiertos a leer y a consumir información hasta que la necesidad se vuelva más urgente y más adelante realizar la compra.
El 30% necesita más tiempo para tomar la decisión.
Este segmento del mercado no necesita los productos y servicios que ofreces en el corto y mediano plazo, desafortunadamente no están receptivos a ningún mensaje de marketing. Es posible que estos prospectos acaban de realizar una compra con la competencia y quieren simplemente comparar, para entender si tomaron la decisión adecuada o no, por otro lado, puede ser que sea una empresa demasiado pequeña y que por el momento no tenga presupuesto o una persona que no esté lista para realizar la compra en el corto o mediano plazo por diferentes razones.
El 30% no tiene interés de compra.
Hay un segmento del mercado que no encaja con tu marca. Básicamente, estas personas o empresas nunca te elegirán. Las razones son varias, pueden ser leales a la competencia o es posible que hayan tenido una mala experiencia con tu empresa o hasta existe la posibilidad de que sean colaboradores de la competencia investigando tus precios. Recordemos que nuestros productos o servicios no pueden ser todo para todas las personas.
La regla del 3% demuestra que hay dos segmentos importantes y distintos entre sí para tomar en cuenta en el momento de crear estrategias de marketing:
10% superior: Aquí es donde se necesitan enfocar los mayores esfuerzos de marketing ya que las personas y empresas que están en este segmento necesitan tus productos o servicios en ese preciso momento, aquí es donde la información es clave y la experiencia de usuario es esencial.
90% restante: Una parte importante de estas personas o empresas no necesitan tu producto o tu servicio ahora pero algún día lo harán y no podemos darnos el lujo de cortar comunicación con este segmento.
El 10% superior es donde las personas y las empresas realmente tienen presupuesto y están listas para comprar. El desafío con el 90% restante, es que gran parte de nuestra inversión en marketing se vuelve ineficaz, porque cae en oídos sordos.
A nadie le gusta que le vendan cuando no está buscando productos o servicios. Sin embargo; cuando se trata de nuestra marca, salimos corriendo a interrumpir a nuestros posibles consumidores en lugar de darles información, hacerles saber que somos expertos en el tema y ayudarlos a solucionar sus problemas por medio de contenido que logre educar o informar. Aquí es donde el "inbound marketing" cobra mucho más sentido.
El segundo segmento de la pirámide es donde hay oportunidad. Necesitamos establecer una relación previa con ellos antes de que estén listos para comprar.
Crear estrategias de contenido de marketing y distribuirlas por medio de redes sociales y campañas digitales es una oportunidad crucial para construir "Brand Awareness" y lograr que los prospectos conozcan tu marca, así como tus productos y servicios, de esta manera puedan confiar en tu empresa mucho antes de que tengan una necesidad.
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Las empresas que logran crecer más rápido se construyen en el 90% inferior de la pirámide, involucrándose en su mercado potencial más temprano que la competencia y con mayor frecuencia.
Centran una parte significativa de sus recursos de marketing en el 90% inferior, establecen relaciones y se aseguran que los equipos de ventas están alineados, construyen contenido de ventas (correos, scripts de llamadas, procesos, tecnología, etc...) para gestionar de manera eficaz y adecuada a los prospectos para formar parte de ese recorrido que realizan los clientes potenciales hasta que están listos para comprar.
Las marcas que se diferencían en el mercado, no importa su tamaño, se construyen en el 90 por ciento inferior, porque comprenden la importancia de las relaciones. Tu producto o servicio no se basa en un marketing y un lanzamiento agresivo solamente o un envío de correo electrónico a tu base de datos. Se basa en una conexión personal en la que tus prospectos te conocen y confían en ti.
Es verdad que necesitamos una meta bien definida, un mercado objetivo y un proceso de gestión de ventas eficaz. Sin embargo, también es verdad, que cuando tus clientes potenciales te conocen porque resolviste un problema o una duda que tenían, les diste información sobre cómo resolver sus retos y confíen en tu marca, te llamarán primero y ese es el mejor lugar para estar en el ciclo de compra.
